Para o destaque do setor deste mês, conversamos com Paul Puolakka, o experiente diretor de marketing da Mr. Gamble – uma das marcas afiliadas mais reconhecidas do mundo do iGaming. Com uma sólida trajetória em estratégia de marca, inovação digital e marketing de desempenho, Paul não é apenas um líder dentro da sua empresa, mas também um grande influenciador do setor, embaixador e palestrante em conferências.
Ele é conhecido por impulsionar o crescimento criativo de marcas, capacitar equipes e moldar o futuro do marketing de afiliados ao fomentar narrativas autênticas e estratégias orientadas por dados. Nesta entrevista, Paul compartilha sua perspectiva sobre a evolução do cenário de afiliados em 2025, o comportamento dos jogadores, a colaboração com provedores de jogos, as tendências emergentes e como pode ser o futuro do iGaming.
1. Como você descreveria o estado atual do marketing de afiliados no iGaming em 2025? O que mais te surpreendeu neste ano?
Paul: A IA e as atualizações do Google realmente sacudiram o setor neste ano! Foi surpreendente ver como o marketing tradicional de PPC (pay-per-click) praticamente “morreu”. Como afiliados focados em SEO, tivemos que nos adaptar mais do que nunca às modificações de core e de algoritmos do Google. Na Mr. Gamble, fizemos disso uma prioridade: estar sempre um passo à frente. Essas mudanças nos forçaram a permanecer fiéis ao que somos — ousados, criativos e inovadores.
2. Você tem uma grande experiência em branding. O que torna uma marca afiliada realmente forte em 2025?
Paul: Na Mr. Gamble, vemos nossa marca como divertida, ousada e confiável — e isso tem funcionado muito bem globalmente. Ter um mascote tem sido uma grande vantagem. Poucos afiliados têm um, e isso nos ajudou a nos destacar. Nosso mascote, o “Mr. Gamble”, e até mesmo o Carro do Mr. Gamble se tornaram parte da nossa identidade criativa. Se a sua marca se conecta com públicos ao redor do mundo e permanece fiel à sua voz, você está no caminho certo.
3. Você acha que os afiliados estão desempenhando um papel mais importante na jornada geral do jogador? E por quê?
Paul: Com certeza. Com o aumento das restrições regulatórias sobre canais tradicionais de marketing, como TV e jornais, os afiliados se tornaram especialistas terceirizados em marketing, que sabem o que funciona e o que não funciona, porque detêm o verdadeiro ouro do marketing: dados. Agora é um ótimo momento para os operadores construírem relações sólidas com afiliados, já que entendemos o comportamento dos jogadores em diferentes mercados e em milhares de cassinos. Os afiliados sempre foram a porta de entrada para o sucesso no iGaming.
4. Quais principais mudanças você observou no comportamento dos jogadores e como elas impactam o desempenho dos canais afiliados?
Paul: Jogadores da Geração Z estão entrando cada vez mais no cenário de apostas, e a forma como eles obtêm informações é completamente diferente da dos Millennials ou da Geração X, que em grande parte dependiam de buscas no Google. Mesmo com regras mais rígidas para a promoção de jogos de azar no TikTok e no Instagram, estamos investindo fortemente nessas plataformas. E, claro, ferramentas de IA, como o ChatGPT, mudaram completamente a forma como os jogadores descobrem cassinos on-line e seus jogos de caça-níquel favoritos.
5. Como as expectativas dos jogadores em relação às plataformas afiliadas evoluíram? O que é mais importante para eles — confiança, UX, personalização?
Paul: Tudo isso. Eu sempre digo que “confiança é tudo”, e isso sempre será o fator número um. Além disso, uma ótima experiência de jogo é fundamental — o produto precisa ser simples e fácil de usar. Na época em que eu trabalhava com telecomunicações, a gente dizia: “Sua avó de 80 anos tem que saber mexer nesse produto.” Eu acredito que isso se aplica a tudo. A personalização é, sem dúvida, o próximo grande passo. Ainda são poucos os afiliados que fazem isso bem, mas a IA ajudará a levar esse aspecto a um novo nível nos próximos anos.
6. Como você trabalha com o feedback dos jogadores e o boca a boca? O quanto isso influencia as taxas de conversão?
Paul: O boca a boca é extremamente importante. Por exemplo, as avaliações publicadas no fórum Mr. Gamble também são integradas às nossas análises de cassinos, para que os visitantes vejam o que jogadores reais estão dizendo. Avaliações positivas de usuários reais sempre ajudam na conversão, enquanto feedback negativo — como reclamações sobre saques lentos — pode ter o efeito oposto. Por isso, eu sempre incentivo os cassinos a garantirem que o suporte ao cliente seja de altíssimo nível.
7. Como a abordagem ao conteúdo mudou? Que tipos de conteúdo convertem de verdade atualmente?
Paul: Sites genéricos de “melhor bônus de cassino” ou de “avaliações” já não funcionam mais. Precisamos ser criativos e oferecer valor real aos usuários. Foi por isso que criamos o Fórum do Mr. Gamble, que cresceu rapidamente nos resultados de busca (SERPs). Isso mostra que existe uma demanda real por conteúdo transparente e gerado pelos próprios usuários. Também estamos testando formatos de conteúdo empolgantes no TikTok, YouTube e Instagram, e os primeiros resultados têm sido muito promissores!
8. Quais canais ou formatos oferecem os melhores resultados em 2025 — SEO, streaming, TikTok, anúncios nativos ou outros?
Paul: Para nós, o SEO continua sendo o canal mais forte, embora esteja evoluindo bastante. Streaming e Twitch são ótimos para reconhecimento de marca e criação de conteúdo, e usamos o TikTok de forma semelhante. Estamos testando muitas coisas no momento, então será interessante ver como o restante de 2025 e 2026 vai se desenrolar. No geral, o SEO continua sendo a melhor fonte de tráfego estável e de alto valor.
9. Vocês estão usando tecnologias de IA/ML em marketing e analytics? Se sim, como elas ajudam a otimizar campanhas?
Paul: Atualmente estamos testando várias abordagens com IA e machine learning, mas ainda não posso revelar os detalhes. Cada afiliado precisa descobrir o que funciona melhor para o seu próprio fluxo de trabalho e modelo de negócio.
10. Quais qualidades você procura em provedores de jogos, como a Endorphina, para construir parcerias eficazes?
Paul: Do ponto de vista B2B* valorizamos provedores que sejam rápidos e realmente colaborativos com afiliados. Os melhores parceiros pensam de forma criativa, oferecem opções flexíveis e compartilham materiais de marketing sólidos que nos ajudam a promover seus jogos de forma eficaz para o público B2C. Também é importante que os provedores lembrem que toda campanha de marketing B2C apoia seus objetivos B2B. Os afiliados investem tempo, esforço e recursos na criação de conteúdo de qualidade, então as parcerias devem ser sempre estruturadas de forma mutuamente benéfica. Afinal, você trabalharia de graça? Afiliados também não deveriam.
11. Quão importante é a marca e o tom de voz de um provedor ao promover cassinos por meio de afiliados?
Paul: É extremamente importante. Todo produto precisa de algo único para se destacar. Também oferecemos aos provedores de jogos uma forma gratuita de promover seus títulos por meio do Fórum do Mr. Gamble, e recomendo muito que utilizem esse canal. Fóruns são uma excelente forma de coletar feedback dos jogadores, então eu sugeriria que todo provedor investisse em uma pessoa dedicada para gerenciar sua comunidade e seus fóruns.
12. Como é a colaboração ideal entre um provedor e um afiliado em 2025?
Paul: Alguns provedores, como a Endorphina, entendem por que construir parcerias fortes com afiliados é tão importante. Mas, sinceramente, ainda me surpreende o quanto alguns nomes — grandes e pequenos — dão pouca atenção à colaboração com afiliados.
13. O que você vê como a tendência mais promissora no marketing de afiliados para 2026?
Paul: A IA vai ter um papel importante na personalização das experiências dos usuários. Ainda há muitos testes a serem feitos para que isso funcione corretamente, mas o potencial é gigantesco.
14. O que você acha do potencial do Web3, plataformas descentralizadas ou pagamentos em blockchain no ecossistema de afiliados?
Paul: Eles estão crescendo rapidamente, sem dúvida. Já vimos um grande aumento nas buscas relacionadas a cripto. À medida que, dia após dia, os jogadores entenderem melhor os benefícios do jogo com criptomoedas, acredito que a adoção vai bombar. É uma tendência saudável e empolgante para a indústria.
15. Quais riscos ou desafios você prevê para afiliados e operadores nos próximos 1–2 anos (regulação, futuro sem cookies, etc.)?
Paul: Regulações mais rígidas são o maior desafio. Algum nível de regulação é necessário, mas, se for longe demais, os jogadores podem migrar para operadores do mercado ilegal, que não se preocupam com jogo responsável — e ainda existe o risco de os jogadores nunca receberem seus possíveis prêmios. Também vemos o surgimento de mais cassinos duvidosos, então os afiliados precisam ficar atentos e proteger tanto seus usuários quanto o próprio negócio. Quanto ao futuro sem cookies, teremos que ser mais criativos na forma como lidamos com rastreamento e segmentação.
16. O que te mantém motivado a continuar no iGaming e, em especial, no marketing de afiliados?
Paul: As pessoas! O iGaming é cheio de gente criativa, divertida e, às vezes, um pouco maluca (no melhor sentido possível). É uma indústria vibrante, internacional e cheia de energia. No Mr. Gamble, adoro o fato de que nosso trabalho nos desafia constantemente a sermos inovadores e criativos. Não é um trabalho entediante!
17. Que conselho você daria para quem está entrando hoje no mercado de afiliados?
Paul: Queira aprender e anote tudo. Conecte-se com pessoas mais inteligentes ou mais experientes do que você. Vá a conferências de iGaming, assista às palestras principais (como as minhas!), participe de webinars. Há muita informação disponível por aí.
O YouTube também está cheio de conteúdo excelente sobre SEO e IA, então seja um eterno curioso. E lembre-se: trabalho árduo sempre vence talento.
